Jornada do cliente: Como o lead B2B chega à decisão de compra?

10 de Maio de 2019 | Categoria: Marketing

Se você busca uma comunicação assertiva com o seu público e uma estratégia de geração de leads bem-sucedida, entender a jornada do seu cliente é um dos processos mais importantes. Afinal, sem conhecer os desafios, as necessidades e “dores” do seu lead, fica difícil gerar valor e empatia em qualquer abordagem.

Essa perspectiva está cada vez mais presente no cenário corporativo, seguindo as mudanças de comportamento do consumidor B2B, que está cada vez mais interagindo, aprendendo e pesquisando online.

Inclusive, um estudo realizado pelo Google demonstrou que a jornada do cliente B2B já começa online na maioria das vezes, apesar de acabar offline, a partir de uma reunião com o vendedor – especialmente no caso das indústrias.

Será que o seu negócio está preparado para acompanhar essa mudança? Você conhece todas as fases da jornada de compra do seu lead e já conta com estratégias de comunicação específicas para cada etapa? Nesse artigo, nós te explicamos tudo o que você precisa saber sobre esse processo no contexto B2B!

Como e por que mapear a jornada do cliente?

O mapeamento da persona, do mercado e dos estágios do seu potencial cliente no funil de vendas é o que deve direcionar seu processo comercial, bem como toda a sua estratégia de marketing B2B.

Para isso, é preciso conhecer a fundo as características, os critérios de avaliação e tomada de decisão, bem como o orçamento médio do seu lead. Isso também inclui fatores como grau de instrução, nível de conhecimento sobre a sua solução, porte e segmento, etc.

Dessa forma, é possível segmentar a sua abordagem, identificar um lead qualificado mais facilmente, além de agregar real valor ao seus usuários e suas oportunidades, com conteúdos relevantes e bem direcionados.

Como o processo de decisão de compra é mais longo e complexo no B2B, muitas vezes com alto valor agregado e dependente de uma longa hierarquia de influenciadores, a sua marca deve acompanhar o lead em todas as etapas, educando-o e ajudando-o a avançar em sua jornada.

Quais são as etapas da jornada do cliente?

Atualmente, 89% dos profissionais B2B pesquisam por fornecedores na internet. Desses, 71% iniciam a busca por termos mais genéricos e realizam em média 12 pesquisas no Google antes de se envolver com uma marca específica.

Esses dados apenas traduzem toda a jornada de compra específica desse mercado. No B2C, a compra é geralmente mais emocional e se estabelece por contratados de curta duração. Enquanto que no B2B, a decisão está fundamentada principalmente em informações precisas, soluções com alto desempenho técnico, contratos de longo prazo, garantias de qualidade e experiência do cliente. São essas características que tornam o processo mais longo, formado por diferentes etapas:

Aprendizado e descoberta

Toda a jornada do cliente B2B começa com uma fase de aprendizado e descoberta. Nesse primeiro contato, o lead ainda não tem real consciência de seu problema ou necessidade, e está apenas despertando o interesse sobre um tema, ou objetivo. Assim, este é o principal momento para capturar a atenção dele e se posicionar como um especialista no assunto.

Por exemplo: Sua empresa oferece serviços de auditoria e certificação de qualidade para indústrias. O seu lead que está na primeira etapa ainda precisa conhecer as certificações de qualidade importantes para o segmento em que ele atua, quais são os processos de inspeção da qualidade e como adequar suas atividades às normas técnicas, para então reconhecer a importância de uma certificação confiável.

Reconhecimento do problema

No segundo passo, o lead já possui um certo conhecimento sobre o assunto, e então percebe um problema ou uma oportunidade. Esse é o momento de ajudá-lo a reconhecer qual é a real necessidade dele, promovendo o próximo passo na jornada de compra: a consideração da solução que ele precisa.

Exemplo: O seu lead já entende quais são as normas que ele deve cumprir, mas percebe que seus processos não estão adequados, ou já estão mas precisam ser avaliados e certificados. Ele sabe que contar com uma certificação pode ser uma oportunidade para agregar confiabilidade para a marca dele e segurança aos processos de produção. Mas como conquistar isso?

Consideração da solução

Aqui, o lead já reconhece que tem um problema e precisa de um produto ou serviço capaz de solucioná-lo. Então, inicia o processo de busca e avaliação de fornecedores. Essa é a fase em que ele já compara características, funcionalidades, diferenciais, proximidade e usabilidade.

Exemplo: Seu lead compreende que precisa conquistar um certificado de qualidade e, assim, considera a contratação de uma empresa de auditoria para ajudá-lo nesse processo. Aqui, ele precisa reconhecer o seu negócio como uma oportunidade, uma solução assertiva para a necessidade dele.

Decisão de compra

Finalmente o seu lead chega à última etapa da jornada do cliente! Ele está pronto para decidir qual é a melhor solução e realizar a compra. Dessa forma, mais do que nunca é fundamental estabelecer uma relação assertiva e próxima, convencendo-o de que a sua empresa tem a melhor solução do mercado para as necessidades dele, com os diferenciais e as vantagens que ele busca!

Como direcionar a sua abordagem conforme a jornada do cliente?

Está difícil de visualizar na prática como direcionar seu conteúdo e suas estratégias?

Vamos a um exemplo diferente: uma indústria de tecnologia cria um blog corporativo, abordando tudo sobre o produto ou serviço que ela desenvolve, como as aplicações, vantagens e diferenciais. Será que isso é o suficiente para educar o lead dessa marca e promover a evolução dele na jornada de compra?

Depende… um conteúdo afunilado, com foco no produto e na solução, atinge apenas leads que já estão em uma etapa de consideração da solução e decisão de compra. E aqueles potenciais clientes que ainda não entendem realmente por que adquirir a solução e ainda não estão preparados para tomar essa decisão?

Ambos podem ser oportunidades, mas um precisa ser preparado e educado até que chegue o momento certo. Da mesma forma, existem visitantes que nunca se tornam leads, pois tratam-se apenas de concorrentes ou estudantes da área, por exemplo.

Uma ferramenta de automação de marketing, e uma estratégia de inbound marketing podem te ajudar na criação de conteúdos bem direcionados e no acompanhamento da jornada do seu cliente.

Além disso, uma equipe de pré-vendas pode segmentar seus leads de forma mais assertiva, poupando tempo e esforços de seus vendedores. Esse é um ponto importante porque um usuário pode responder à sua oferta e pode parecer qualificado, sem estar pronto ou sem ter o interesse de comprar a sua solução – assim, o acompanhamento do seu time vendas será irrelevante, além do mais, essa abordagem precoce pode prejudicar a escolha do seu lead pela sua marca!

Considerando tudo isso, nossas dicas são:

1. Envolva sua equipe de vendas na revisão da jornada do cliente, para que você possa ter certeza de que ela se alinha à realidade que encontra todos os dias. Em outras palavras, certifique-se de entender o problema que seus compradores estão tentando resolver e as informações que eles buscam em cada fase de jornada, de forma a garantir que a sua marca esteja comunicando benefícios ou diferenciais realmente relevantes;
2. O lead B2B se relaciona cada vez mais com outras empresas em blogs, portais e redes sociais, principalmente no LinkedIn. Não é à toa que a produção de conteúdo gera 3 vezes mais leads do que o marketing tradicional, e custa 62% menos, conforme aponta a pesquisa realizada pela Demand Metric. Portanto, invista em um posicionamento consistente nesses pontos de contato, levantando informações relevantes para cada etapa da jornada;
3. O seu cliente chega à decisão de compra, mas seus esforços de marketing não param por aí. O pós-venda é um fator essencial para manter a sua carteira de oportunidades e fortalecer a sua marca no mercado.

Agora que você já sabe a importância de estar presente em toda a jornada de compra do seu lead, desde a fase de aprendizado e descoberta, até a tomada de decisão, considere dar início à elaboração de conteúdos ricos e direcionados para o seu público!

Aqui na Agência Canna, nós já desenvolvemos inúmeros materiais inbound especializados para indústrias e empresas B2B, e podemos te ajudar nesse processo! Conheça a nossa metodologia e saiba como podemos otimizar a sua geração de leads e potencializar a jornada do seu cliente!