O que são vendas complexas e seu poder no marketing B2B?
abr. 01, 2024
Você já se perguntou por que algumas empresas conseguem fechar vendas complexas com aparente facilidade? E afinal o que “vendas complexas” realmente quer dizer?
No universo corporativo, e principalmente no industrial, a concretização de negócios exige estratégias bem elaboradas e uma compreensão profunda de todas as nuances do processo de compra.
Isso porque, de acordo com uma pesquisa realizada pela Durhamlane, 56% dos compradores estão consumindo mais materiais de marketing e vendas do que antes de 2020, estando mais informados e cautelosos com quem escolhem para fecharem seus negócios.
Dessa forma, a implementação eficaz do marketing B2B se mostra como um diferencial competitivo, influenciando os resultados dos compradores que atuam com vendas complexas. Vamos entender sobre o que se trata esse assunto.
O que são vendas complexas?
As vendas complexas, especialmente no segmento B2B, envolvem processos longos, que demandam maior presença e persuasão do vendedor. Requerem um trabalho mais consultivo para desenho da solução e a exposição dos diferenciais, já que o produto ou serviço costuma ser técnico e possui um ticket médio alto.
Este tipo de venda exige ferramentas aprimoradas e uma metodologia de marketing diferenciada. E quando entendemos o retorno causado por essas modificações, fica claro o grande diferencial competitivo e o aumento na retenção dos clientes.
Ao realizar uma compra, o cliente assume um grande risco com o produto e espera resultados tangíveis. Para ilustrar a situação, vejamos a venda complexa de um sistema de ERP (Enterprise Resource Planning) de uma indústria que deseja otimizar seus processos operacionais por meio de um grande investimento.
Embora seja conhecido que muitas implementações de ERPs falham devido à falta de colaboração da equipe, resistência da estrutura organizacional e desafios na implementação, como discutido no artigo publicado na RevistaFT, a indústria decide confiar nas expertises e funcionalidades do novo produto.
Essa decisão é resultado de uma longa tomada de decisões, envolvendo diversas etapas e consultorias, onde a indústria ponderou cuidadosamente as possibilidades de prejuízo em relação às chances de sucesso. Somente após esse processo de avaliação minuciosa é que a venda complexa é concretizada.
Entenda de forma mais clara estas características:
Principais características das vendas complexas
Longo ciclo de vendas
O funil de vendas para essas transações é mais extenso, assim como a jornada do cliente, o que indica que o cliente passa por cada fase lentamente. Isso requer paciência, experiência, conhecimento e dedicação da equipe de vendas, que é responsável por conduzir a negociação. Dependendo do produto ou serviço, esse processo pode levar meses, pois possui uma grande influência e impacto na rotina do comprador. Ao integrar o blog com outras frentes digitais, como mídias sociais e e-mail marketing, você expande ainda mais o alcance do seu conteúdo, engajando potenciais clientes em vários canais.
Decisão de compra com vários influenciadores e decisores
As vendas complexas dependem de mais de um decisor. Estes são pessoas que decidem pela compra de um produto ou serviço, autorizando a continuação da negociação. Em médias e grandes empresas, é muito comum que diferentes pessoas tomem as decisões de compra, normalmente passando por diversos departamentos e cargos de trabalho, que também influenciam todo o processo.
Ticket médio elevado
Empresas que lidam com vendas complexas costumam ter o valor de suas transações de vendas mais alto, pois os produtos ou serviços prestados são mais técnicos e especializados. O que requer o uso de marketing especializado e uma equipe de vendas bem treinada que entenda as exigências do cliente.
CAC - Custo de aquisição de clientes alto
Devido ao maior envolvimento e treinamento da equipe, tempo gasto no decorrer do processo de vendas, necessidade de constante manutenção do relacionamento com clientes atuais e em potencial, é comum quando as vendas são complexas termos um aumento no CAC (Custo de Aquisição de Clientes), exigindo maiores recursos financeiros e de tempo. Por seu ticket médio também ser alto, é preciso uma maior dedicação para alcançar e persuadir novos clientes.
Vendas simples X Vendas complexas
As vendas simples tendem a ser transações mais rápidas e diretas, enquanto as vendas complexas exigem mais tempo, esforço e habilidades de negociação. Confira abaixo o comparativo:
Entendendo o cenário das vendas complexas
As vendas complexas são distintas das transações simples pelo envolvimento de múltiplas etapas, influência de diversos decisores e a necessidade de soluções únicas ou personalizadas. Isso exige uma abordagem estratégica e o entendimento profundo do processo de compra, além de todas as especificações do produto ou serviço ofertado.
Ao lidar com este tipo de vendas, o foco deve ser na construção de relacionamentos sólidos e duradouros com um excelente atendimento pós-vendas, bem como entender as necessidades e dores do público-alvo.
Segundo a pesquisa da Gartner, até 2025, 80% das transações de B2B serão influenciadas por interações digitais, indicando uma mudança na preferência dos decisores por abordagens. Isso determina que para atingir seus leads, a empresa obrigatoriamente precisará oferecer seus serviços com qualidade no meio digital.
E segundo o relatório "2023 B2B Buyer Experience Report", os compradores B2B geralmente não iniciam contato direto com as vendas até estarem cerca de 70% do caminho em sua jornada de compra. Além disso, em 84% dos casos, o consumidor já tem um fornecedor em mente. Isso ressalta a importância dos fornecedores B2B concentrarem seus esforços no marketing especializado, que atua na criação de consciência e presença digital, com os membros responsáveis pelas compras desde o início do processo de vendas complexas.
Esse fato permite a criação de uma vantagem competitiva, onde os compradores já sabem o que esperar ao falar com a equipe de vendas. Com isso, eles entendem os pontos fortes da marca ou produto, resultando em vendas mais rápidas, assertivas e eficazes.
Etapas do processo de vendas complexas
1. Prospecção
A equipe de estratégia e de vendas realiza a identificação dos potenciais compradores para aquele produto, fazendo o uso de dados e ferramentas especializadas.
2. Qualificação
Após identificar seus leads, é verificado se eles têm um interesse real pela solução, otimizando o tempo e aumentando a conversão da equipe de vendas.
3. Apresentação
Com a certeza de que o lead está interessado no produto, sua equipe pode finalmente realizar o primeiro contato. Essa etapa é essencial e deixará sua marca na memória do cliente. Seu vendedor deve apresentar a solução de forma clara e precisa, explicando seus benefícios, objetivos e como ela pode resolver o problema do possível cliente.
4. Negociação
É nesta etapa onde a paciência e habilidade do vendedor entra em jogo. Durante a negociação, o lead já entende os motivos para escolher a sua solução, mas depende de outros decisores para fechar o negócio, afinal trata-se de um ticket médio alto e um alto risco.
Pressão demais resulta no estrago do relacionamento construído e a falta de urgência pode estagnar todo o processo de vendas.
Portanto, a equipe deve buscar um equilíbrio delicado entre manter o interesse do cliente em seu produto sem parecer excessivamente insistente, garantindo que ele se sinta motivado e confortável a tomar uma decisão bem informada e oportuna.
5. Fechamento
Aqui, o cliente está finalmente pronto para finalizar sua compra.
Deixe todos os detalhes e termos claros, assim ambas as partes se beneficiam do acordo e o relacionamento será duradouro.
Dica importante: Lembre-se de oferecer um acompanhamento e atendimento pós-vendas adequado e igualmente dedicado ao encontrado na venda do produto.
A importância da geração de demanda qualificada
A geração de demanda qualificada é um pilar fundamental para o sucesso em vendas complexas, principalmente porque o processo de decisão é tipicamente mais longo e envolve mais etapas e stakeholders do que uma venda comum.
Ao focar na qualidade dos leads gerados, as empresas otimizam seus recursos e redirecionam seus esforços de marketing para onde realmente fazem a diferença. Isso significa menos tempo desperdiçado com leads não qualificados e mais energia concentrada naqueles que têm potencial para fechar negócios, oferecendo uma abordagem personalizada e direcionada.
O papel do Inbound Marketing nos resultados das vendas complexas
O Inbound Marketing oferece uma solução abrangente para empresas que enfrentam desafios em vendas complexas, incluindo a dificuldade em expandir seu mercado, construir autoridade no setor e atrair leads qualificados.
A implementação de práticas de automação de marketing oferecidas pelo inbound, como a nutrição de leads e o acompanhamento personalizado do ciclo de vendas, permite que as empresas otimizem seus processos, reduzindo o CAC e encurtando o funil de vendas.
E ao desenvolver conteúdo relevante e educativo, como blogs e materiais específicos (infográficos, e-books, catálogos, etc.), as empresas aumentam sua visibilidade, criam autoridade no setor e constroem um relacionamento forte.
Dessa forma, quando esse lead faz contato com a empresa, ele estará mais interessado e preparado para a apresentação e negociação do produto.
Estratégias eficazes para impulsionar vendas complexas
É essencial compreender as necessidades, preocupações e desejos dos clientes. Isso ajuda a fechar vendas difíceis e a manter a fidelidade do cliente.
A Agência Canna é a primeira especializada em marketing B2B no Brasil e separou os pontos principais que impactam na jornada e finalização de vendas complexas:
Personalização da mensagem
Ao invés de simplesmente promover um produto ou serviço, é essencial oferecer soluções que se alinhem perfeitamente com os desafios específicos do cliente. Portanto, ao desenvolver qualquer comunicação, tenha certeza com quem você está falando e o que essa pessoa está buscando, estruturando seu marketing com insights certeiros e dados atualizados.
De acordo com a consultoria McKinsey & Company, empresas que priorizam a compreensão das necessidades do cliente têm 85% mais chances de superar seus concorrentes.
Em 2024, a personalização da mensagem transmitida é indispensável. Em um mercado saturado de informações genéricas e passageiras, destacam-se as empresas que falam diretamente com as particularidades de cada cliente trazendo conteúdos ricos e úteis.
Ofertas customizadas
Faça o uso de dados e informações que obtiver sobre cada persona para criar ofertas customizadas, que não só aumentam as chances de fechar uma venda, como também fortalecem o relacionamento com a sua marca. Assim, seu cliente se sentirá importante e especial.
Segundo a Accenture, 91% dos consumidores estão mais propensos a comprar de marcas que reconhecem, lembram e oferecem ofertas relevantes e personalizadas.
Apoio da tecnologia
O uso de ferramentas e soluções integradas como o Customer Relationship Manager (CRM), ajudam a simplificar todo o processo das vendas complexas.
Trazendo uma relação mais próxima e efetiva com seus leads, oferecendo insights para a equipe comercial que permitem o maior embasamento da comunicação com cada cliente. A automatização de processos também reduz a possibilidade de falhas, trazendo maior controle de cada etapa da jornada de compra.
Acompanhamento pós-vendas
Ele é fundamental para garantir a satisfação e fidelização do cliente. Oferecer um suporte ágil e eficiente mostra ao cliente que sua empresa está comprometida não apenas com a venda, mas com o sucesso dele. A alimentação do lead já convertido com informações e conteúdos valiosos é tão fundamental quanto conquistá-lo pela primeira vez. Este fato é evidenciado pelo relatório da Bain & Company, que demonstrou que aumentar a retenção de clientes em apenas 5% pode aumentar os lucros em até 95%.
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As estratégias que discutimos neste artigo e muitas outras que implementamos diariamente, não são apenas teorias; elas representam oportunidades reais para transformar a maneira como sua empresa aborda aquelas vendas mais desafiadoras.
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